Het deed denken aan nog niet zo lang vervlogen tijden bij gelegenheid van de introductie van een nieuwe IPhone. Eind maart vormden zich lange rijen mensen voor outlets van Tesla. Het waren allemaal potentiele klanten van Tesla die een aanbetaling willen doen van $ 1000 voor een auto waarop ze nog zeker twee jaar moeten wachten. Als al die aanbetalingen daadwerkelijk tot verkopen lijden, dan zal de introductie van de nieuwe Tesla Model 3 van een ongekende schaal zijn met een waarde van $ 14 miljard.
Met dit in zijn achterhoofd heeft Elon Musk, oprichter van Tesla, besloten hoog spel te spelen. De doelstelling van Tesla om in 2020 500.000 auto’s te produceren was al heel ambitieus. In 2015 waren er dat maar 50.000. Nu is de doelstelling naar voren gehaald, naar 2018. In 2020 moeten er zelf 1 miljoen van de band rollen. De nieuwe Tesla Model 3 met een prijs van slechts $ 35.000 maar met de looks and feels van de veel duurdere Model S moet de grote doorbraak worden voor Tesla. Het uur U moet gaan aanbreken, zogezegd.
Is het optimisme van Musk niet teveel op drijfzand gebouwd? Techgiganten als Apple en Google besloten het op te nemen tegen de automobielindustrie met geheel nieuwe concepten en technieken. Musk gelooft daar niets van. Natuurlijk hebben genoemde bedrijven interessante concepten, technieken en ideeën, maar vooralsnog maken ze niets. Ze zijn naarstig op zoek naar partners in de industrie die hun concepten op grote schaal kunnen en willen bouwen. Er bestaat vandaag de dag in de automobielindustrie geen wereldomvattende supplychain, zoals Apple die voor zijn producten had opgebouwd, voor de bouw van auto’s. Er is in de wereld trouwens ook onvoldoende batterijcapaciteit om echt massaal elektrische auto’s te produceren. Elon Musk heeft straks wel de beschikking over die capaciteit als het hem lukt om zijn gigafabriek in Nevada echt aan het produceren te krijgen.
Natuurlijk moet Tesla bewijzen dat het zelf wel die grote aantallen kan produceren. Tot nu toe heeft Tesla vooral gefaald om de eigen veel lagere productiedoelstellingen te behalen. Je zou daarbij vergoelijkend kunnen opmerken, dat het bedrijf in deze vooral het slachtoffer was van de eigen hybris. Musk zelf zegt van de fouten van het verleden geleerd te hebben. Bij het ontwerpen van Model 3 was een gemakkelijke productie een van de uitgangspunten.
Is er trouwens wel een grote markt voor de elektrische auto. De definitieve doorbraak is vaak aangekondigd maar nooit bewerkstelligd. In 2015 zijn er wereldwijd meer dan 500 000 verkocht, een stijging van 70%. Elon Musk wil over twee jaar dat aantal zelf aan de man brengen? Is dat realistisch? Musk is ervan overtuigd dat het kan. Het goedkope Model 3 is zijn sleutel naar massaverkopen. Hij is de enige producent met een lage prijs als wapen.
Als het hem lukt, dan is een vergelijking met de IPhone van Steve Jobs op zijn plaats. Het heeft toch nog lang geduurd voordat de smartphone echt massaal aansloeg. Apple ontdekte de winnende formule. Het was het samen komen van technologische trends, zoals meer mobiele bandbreedte met innovaties zoals multitouch screens en dat allemaal aanlokkelijk verpakt.
Elon Musk loopt niet weg voor een uitdaging, maar zoals Steve Jobs hem eerder deed, heeft hij de lat wel erg hoog gelegd.