Zelfs voor de allergrootste bedrijven komt het moment dat de toekomst niet langer groots en vanzelfsprekend is. Die harde les hebben ze bij Wal-Mart in de afgelopen jaren geleerd. In 2015 zag Wal-Mart zijn omzet voor het eerst sinds 1980 dalen. Natuurlijk, de cijfers zijn nog steeds overweldigend. Wekelijks ontvangt de winkel meer dan 140 miljoen bezoekers. Maar steeds vaker gaan die bezoekers ook een kijkje nemen bij concurrent. Ongeveer 70% brengt ook nog een bezoekje aan de zogeheten dollar stores!
Wal-Mart is van trendsetter trendvolger geworden. Dat heeft consequenties. Steeds vaker besluit de keten om zijn winkels in de armere plattelandsgebieden maar gewoon op te doeken. Daar heersen nu discounters als Dollar General en Family Dollar. Die hebben weliswaar minder waren in het schap liggen, maar hun prijzen passen beter bij de dunne portemonnee van de arme plattelander. Ook in de meer stedelijke gebieden stuit Walmart op steeds meer concurrentie. Vooral de Duitse discounters Aldi en Liddle hebben snode plannen om Wal-Mart het leven echt zuur te maken en de Amerikanen weten dat de Duitsers geen praatjesmakers zijn. In het Verenigd Koninkrijk hebben ze Asda, de volle dochter van Wal-Mart, nagenoeg van het veld gespeeld. Niet alleen disconteer proberen met toenemend succes klanten weg te lokken, ook spelers aan de bovenkant van de markt hebben een offensief tegen de nummer 1 ingezet. Spelers als Kroger en Whole Food hanteren prijzen die niet meer te onderscheiden zijn van die van Walmart.
Hoewel Wal-Mart beseft dat de klassieke concurrentie stevig aan de poort staat te rammelen, is het bedrijf vooral bang voor de dreiging die uitgaat van Amazon. Als het om e-commerce gaat, liggen ze een straatlengte achter op deze formidabele speler. Het bedrijf investeert daarom jaarlijks ongeveer $ 2 miljard in zijn online activiteiten. Die wil het management zo goed mogelijk integreren met zijn fysieke winkels. De favoriete aanpak tot dusverre is, dat klanten online bestellen, maar hun boodschappen zelf ophalen in de fysieke winkel. De gedachte is, dat klanten op die manier overgehaald kunnen worden om de winkel even in te lopen voor nog wat boodschappen. In sommige winkels hoeven de klanten de auto niet meer uit. Op een speciale plaats in de winkel zet personeel de boodschappen in de auto. Kortom, het bedrijf experimenteert er lustig oplos om er achter te komen wat de klant het best bevalt.
Het behouden van je klanten lukt niet alleen door hen in de watten te leggen. Het aanbod moet er ook naar zijn. En juist in dat opzicht heeft Wal-Mart een groot probleem. Er liggen ongeveer 9 miljoen digitale producten in zijn schappen. Dat klinkt enorm, maar Amazon heeft er naar schatting enkele honderden miljoenen. Amazon is niet alleen een online winkel, maar ook een digitaal platform dat ruimte bied aan andere retailers. Wal-Mart heeft nog een lange weg af te leggen wil het Amazon echt partij geven. De tijd dringt, want er dreigt weer nieuwe concurrentie. Dit keer zijn het de sociale media. Facebook biedt zijn bezoekers zogeheten Buy Buttons. Google gaat zijn YouTube kanalen als uitstalkraam gebruiken.
De concurrentie dijt uit, maar de doorsnee consument krijgt minder en minder te besteden. Het economisch herstel gaat aan grote groepen Amerikanen voorbij. Wal-Mart is daarom naarstig op zoek naar bevolkingsgroepen die nog wel wat te besteden hebben. Daarbij gaat de aandacht vooral uit naar de zogeheten millenials, geboren tussen 1980 en 2000. De voorhoede van deze generatie begint zich nu te settelen. Dat betekent dat winkels meer op hun smaak moeten worden afgestemd, zowel als het gaat om inrichting als om het aanbod. Dat vraagt opnieuw om grote financiële inspanningen. Wal-Mart vraagt daarom zijn beleggers om geduld. De retailer moet wel heel veel ballen tegelijk in de lucht houden. Het kan dus nog wel even duren voordat de resultaten weer verbeteren. Veel beleggers hebben daar weinig boodschap aan, want de koers is de laatste jaren met meer dan 15% gedaald.